自今年5月开通明星“带货”直播后，6月15日，北京商报记者注意到，碧桂园悄然联手阿里房产在天猫上线官方旗舰店，意图借助电商平台来实现线上线下全渠道融合。在过去几个月，因为疫情的影响，大量线上卖房手段被深入挖掘。然而受制于大宗商品交易属性的限制，线上实际流量转化却并不顺畅，“在线”从展示到销售突破尚需时日。
天猫开店
在联手阿里房产在天猫正式上线官方旗舰店同时，碧桂园也推出了“6.18碧淘好房”活动。活动期间，碧桂园首批会推出618套房源，覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目，提供近亿元购房补贴优惠福利。用户只需通过手机淘宝搜索“碧桂园官方旗舰店”或者通过活动推广入口，就能在线选房、在线购房。
在具体操作上，购房者可以在线上了解楼盘及房源详细信息，若对房源有意向，可先行支付618元意向金。线上下单后会生成一个电子凭证，1套房源对应1个电子凭证，客户可凭这个电子凭证到线下售楼处办理认购手续。若客户发出退款申请或者超期未核销，电子凭证将转为释放或者无效状态，房源将可再次出售。
从线上营销动作来看，碧桂园是十强房企中首个在天猫开设旗舰店的企业。对于此次与阿里房产的联合，碧桂园方面接受北京商报记者采访时回应称，双方将通过创新线上售楼的方式，共同打造线上精准化营销服务。目前碧桂园在全国有2000多个项目，拥有广阔的线下市场，借助阿里房产平台“信息展示+线上获客”的优势，可以将线上功能延伸到线上交易，实现线上线下全渠道融合发展。
实际上，此次碧桂园“上线”卖房也并非初次尝试。今年5月5日，碧桂园推出了“5爱5家直播购房节”，两小时内主会场在线观看人数近670万人，连同29个分会场，累计总观看人数近800万，算是一次不错的尝试。
后疫情时代，房地产行业线上化营销趋势进一步深化，众房企运用各种手段来适应新“游戏”规则。地产分析师严跃进表示，随着5月楼市回暖，不少房企开始着力冲刺“630”，无论是加大推盘力度、亮相新产品，还是持续发力线上营销，都表现出积极的态度。此次碧桂园上线官方旗舰店，一方面顺应当下火热的线上营销思路，另一方面也是碧桂园冲刺业绩的直观表现。
记者注意到，受疫情影响，碧桂园今年前5个月销售数据虽突破2000亿元销售额，但与去年相比却有所下滑。根据公告数据测算，碧桂园在今年前5个月累计实现权益合同销售2059.9亿元，同比下降7.03%。
逼出来的线上
受制于线下销售的“封闭”管理，在过去几个月，大量线上营销手段被深入挖掘。据克而瑞数据显示，今年2月单月，百强房企全口径销售额3243.3亿元，环比降43.8%，同比降37.9%，创下近几年来单月销售最低纪录。相较于去年同期，超八成的百强房企2月单月和累计业绩均下滑明显。
彼时，线上营销被视为房企们的“救命稻草”。运用VR等数字化技术，众房企纷纷推出在线卖房小程序，建立自己的看房平台，以及加入到直播卖房行列，参与企业多达上百家。
“直播万物皆可卖，唯有房子除外”，这句话显然在疫情之后就不再适用。4月2日，复地联手薇娅直播推介杭州的复地·壹中心公寓项目；4月15日，富力与主持人李湘合作，销售富力位于昆明的项目；头部房企中，除碧桂园明星“带货”外，恒大也邀请了佟大为和黄晓明为自己的项目助阵，万科则选择刘涛成为其双月湾海景房项目的推荐官。
明源地产研究院指出：“多年以后，我们回过头看，这次的疫情或许就是一次房地产营销大变局的开端。在这次变局之后，房产的成交模式，营销思路都会大大拓宽，从渠道到内容，都会进入一个新阶段。”
顺应新阶段的需求，线上营销除了得到房企们的认可，也得到政策层面的支持。5月20日，北京市住房和城乡建设委员会发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》（以下简称《通知》）。《通知》提出，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。
广告效应之外的转化难题
从线下转移到线上，可以说是疫情过后房企们的一个愿景，但目前来看仍颇具波折，线上实际销售“能力”与线下相比还有很大差距。以线上直播为例，市场给出的印象是“浮夸风”盛行。
中原地产首席分析师张大伟表示，线上直播作为一种新的尝试，如果配合线下的高效率蓄客，的确是有望打破销售的僵局。但就实际情况而言，线上的流量并没有太多转化为成交量，只是完成一个打广告的目的。而邀请电商网红或大明星参与直播卖房，并不具有普遍性，对于少数中小房企来说，其实完全没有必要，这种热度对于企业来说，也没多大的意义。
“在直播卖房中，最大的受益者莫过于有购房意向、关注项目已久并考虑出手的买家们，他们期待的购房优惠，最终在直播中兑现。”张大伟称，目前的房产销售仍无法脱离线下销售的过程，房产在线交易，是起于在线、终于交易，中间也必然有线下看房等环节。
中指研究院发布的数据显示，今年1月到5月，房企销售业绩保持平稳，销售额破百亿房企增至78家，但较2019年减少了17家，前百强房企销售规模同比下降8.6%。除此之外，记者梳理发现，按照前5个月的销售额测算，目前多数房企年度目标完成率不足三成。
业内人士认为，站在房企营销的角度，无所谓线上与线下，能卖出去房子才是最实在的回馈。受疫情影响，此前新房销售表现下滑，这个时候就需要多一条腿走路，哪怕这条腿还处于发育阶段。今年上半年基本已经浪费掉了，如何稳定线下“基本盘”，如何发力线上“新盘”，是众房企下半年拉开身位的关键。
北京商报记者 卢扬 王寅浩
本文来源：北京商报
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